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迪士尼在中国，乃至全球的成功，本质上是“体验经济”的胜利。


文｜《中国企业家》记者 马吉英

见习记者 陈浩

编辑｜马吉英见习编辑｜张昊

图片来源｜视觉中国

《疯狂动物城2》创造了新的纪录。

继预售票房超3.1亿元，超越《哪吒之魔童闹海》登顶中国影史动画片预售票房榜后，11月26日，这部迪士尼今年的主力片在上映首日票房就达2.28亿元，票务平台预测首周票房将超12亿元，总票房直指25亿元。

九年前《疯狂动物城1》上映时，中国观众贡献了超15亿元票房，令其至今稳坐国内进口动画片票房榜冠军。如今看来，这个纪录大概率将被续作打破。

上映当天，全国院线综合排片占比66.5%，票房占比92.7%。万达影城向《中国企业家》表示，“全面供给排片，为今年票房做最后的冲刺努力。”刚刚经历了低迷的暑期档和国庆档，国内电影市场被一部好莱坞大片点燃。

北京CBD万达影城午夜场的好位置，在开票时就被抢光。除了凭电影票可以兑换一张海报之外，万达影城也上架了各种联名周边，最受欢迎的要数印着朱迪、尼克的爆米花桶。有人甚至要求服务员用纸袋单装食物，只为得到“干干净净的周边”。据透露，《疯狂动物城2》午夜场商品点单率达35%，远超一般水平。

想要靠“动物城”掘金的不止影院。

11月24日，瑞幸上线联名周边，包括贴纸、冰箱贴、吧唧、联名杯、毛绒相框等。有媒体计算，想凑齐全套，至少要喝掉22杯咖啡，花费343元。一位瑞幸咖啡店员告诉《中国企业家》，当日门店一开门，打印出来的订单远超往日，一个人平均一分钟要出餐两杯半。瑞幸官方在电影上映当天紧急发布通知，称周边缺货，正加急补货。

上映当天，社交媒体里小朋友与电影角色的合影随处可见，这是豆包、千问等平台专门推出的动效，用AI增加观影体验在国内电影行业也算是头一次。

实际上，这场狂欢早在一周前就已进入高潮。

11月19日的上海迪士尼乐园，迪士尼CEO鲍勃·艾格携迪士尼动画工作室首席创意官、编剧兼导演杰拉德·布什、制片人伊维蒂·梅里诺、新角色“蛇盖瑞”配音演员关继威以及张震、季冠霖等一众中文配音演员，为《疯狂动物城2》举行了全球盛典。

当天东方航空的一趟京沪航班专门换成了电影主题内饰，票价在2100元左右，超过平日千元左右的价格。浦东机场T1航站楼的迪士尼商店旁，卫生间悄然“变身”，不止有小型动物专用洗手间，还分隔出了专用电梯。

过去几年，能让艾格远渡重洋亲自站台的电影仅此一部。他上一次来到中国还是2023年12月，恰巧参加的是“疯狂动物城”在上海乐园的开园典礼，足以见得他对这部电影以及IP在中国市场落地的重视程度。

这部续作由700多位成员耗时5年打造，延续了第一部的故事主线，“兔朱迪”和“狐尼克”依旧作为搭档在动物城中追查真相，但扩大了物种多样性和地图范围。

首映礼结束后，上海“华特迪士尼大剧院”内的观众们爆发了三轮掌声，这或许可以让艾格长舒一口气。

过去几年，好莱坞大片在中国市场经历了漫长的“寒潮”。今年1到9月，仅《侏罗纪世界：重生》一部票房超过5亿元，《小美人鱼》《惊奇队长2》《疯狂元素城》等迪士尼作品，票房均未达预期，仅亿元左右水平。

就在首映礼的几天前，迪士尼刚刚发布了2025财年报告，在营收增长约3%的情况下，净利润增长约149%。市值也在一路回落之后，相对稳定在2000亿美元上下。

这背后是迪士尼在过去三年里的大转型：内容预算削减、数千人离职、多个项目夭折。财报说明中用“leveraging creative and brand assets（以创意和品牌资产撬动收益）”表述新战略，明确把电影、主题乐园和商品授权作为协同发力的重点路径。这被行业解读为它结束了流媒体时期的疯狂线上扩张，重回传统的IP模式。

这次艾格把IP资源重点投向中国也很务实。因为《疯狂动物城》在国内极具IP价值，中国观众为第一部影片在豆瓣上打出了9.3的超高分，被媒体评价为近几年来最符合中国观众审美偏好的美式动画片。截至目前，上海迪士尼乐园还拥有全球唯一的“疯狂动物城”主题园区。





“从观众画像来看，24岁以下年轻观众占比高达31.8%，非常突出，远高于大盘均值以及动画片均值。”灯塔专业版数据分析师陈晋告诉《中国企业家》，“中美同步上映，一方面让国内IP粉丝零延迟观影，另外也跟影片的全球营销完全协同。”

《疯狂动物城2》在国内的宣发也上了顶格配置，一改过去宣发资源分散的风格。据树英不完全统计，在电影上映前4个月，迪士尼就已经发布了至少47次品牌联动。

“穿Prada的夏奇羊2”“虎洋奇缘”“马侍与金刚狼”等动物城的“魔改版”海报层出不穷；“万哒影城”“宝狸宫影城”“豹纳影城”变身“谐音梗动物园”；联动上海美术电影制片厂合作推出《动物城的日与夜》系列短片、和五月天合作片尾曲《派对动物》……

一定程度上讲，这也是艾格在2022年底重掌迪士尼之后，第一次高调重仓中国市场。

实际上，迪士尼在以北美为主的全球市场已提前回暖。据多家机构预测，《疯狂动物城2》北美首周票房约为1.25亿美元。而在去年，《头脑特工队2》在全球席卷了超过16亿美元的票房，《海洋奇缘2》也超10亿美元票房。

在电影行业的下行周期里，迪士尼明显把更多资源投向了老IP、经典IP，尤其是与乐园等业务有极大交集的IP，这成为其穿越周期的重要抓手。

“流媒体焦虑症”

把时间轴拉回到2020年至2022年，那是前任CEO鲍勃·查佩克掌舵的时代，也是好莱坞“流媒体焦虑症”的发作期。彼时华尔街关于内容行业的信条是：Netflix（奈飞）模式才是未来。传统影视公司基于线下院线展开的商业模式，一定程度上被资本摒弃，这也是它们疯狂转型线上的原因，迪士尼当然也不例外。

用户增长、内容库、发布频率成了高管口中的高频词汇。为了让旗下流媒体平台Disney+的订阅曲线一直往上，拥有庞大年轻粉丝基数的漫威充当了迪士尼获客的主力军。它的策略非常粗暴，大幅提升作品的更新频率：一年4部电影、4部真人剧集，外加动画短片和特别篇，这种产量激增前所未有。

效果不尽如人意。内容质量的“稀释”速度远超观众的“消化”能力。漫威原来是粉丝忠诚度最高的IP系列，每部必追是全球粉丝的固定习惯，现在则变成了一种负担。想要看懂《惊奇队长2》，不仅要看过第一部，还要补看剧集《旺达幻视》和《惊奇少女》，甚至还要了解剧集《秘密入侵》。

这劝退了大量观众，产量扩大也拉低了内容品质，自然引发了一系列差评。漫威第五阶段的故事计划通过多部电影铺垫《复仇者联盟5》的多元宇宙大战，但首作品《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》口碑崩盘，开局不利。除了靠情怀支撑的《银河护卫队3》和后来的《死侍与金刚狼》，“漫威宇宙”疲态尽显，观众开始厌倦为了推销流媒体而强行植入的新英雄。

更致命的是成本失控。《秘密入侵》的制作成本高达2.12亿美元，这一数字甚至超过了许多电影大片的预算，但换来的却是影评网站上的低分和与投资远不匹配的播放量。迪士尼的流媒体业务每个季度都在吞噬着数亿美元，甚至超10亿美元的现金。

迪士尼的2022财年Q4财报显示，DTC（直面消费者业务，如Disney+）的运营亏损，较前一年同期的6.3亿美元大幅扩大至14.7亿美元。查佩克下台，艾格回归，重新接手了这个迷失方向的庞然大物。

他的第一刀砍向了臃肿的组织架构。他解散了被认为权力过大的媒体和娱乐发行部门，把决定权交还给那些真正懂内容的人——皮克斯、漫威和卢卡斯影业的创意高管。他的逻辑很简单：不能仅仅为了填充流媒体的片库拍电影，如果一部电影在电影院都卖不出去票，那它也不值得被拍出来。

2023年，迪士尼宣布削减55亿美元成本，后来这一目标被提升至75亿美元，并裁员7000人。这被媒体解读为对过去几年“平台梦”的彻底否定，许多已进入前期开发的项目被取消。

从追求订阅数转向追求盈利，这是迪士尼商业逻辑的根本性回调。艾格坦言：“我们可能在这一过程中失去了专注。”2024年和2025年漫威的片单极度精简，只有像《死侍》这样具备独特风格，或者像《神奇四侠》这样具备重启价值的项目才被允许推进。

这正是艾格想要的效果。

自2005年掌舵迪士尼以来，他的几次关键收购都精准且毒辣，直到构建了一个以IP为核心、跨平台、全年龄段的娱乐公司，因此被行业戏称为“IP祖师爷”。

2006年，艾格力排众议，以74亿美元收购皮克斯动画工作室，把约翰·拉塞特等创意天才，以及《玩具总动员》等全球化IP收入囊中；2009年，迪士尼又以40亿美元收购漫威，纳入了大批超级英雄IP；2012年，拿下卢卡斯影业和《星球大战》之后，迪士尼的IP矩阵在好莱坞已“无可匹敌”；2019年，又以713亿美元天价收购了21世纪福克斯，《洛杉矶时报》评价称这是他任内“最大且最冒险的一次出击”，《阿凡达》《X战警》等IP资产被收入囊中。

在2005年至2020年首次任期内，艾格引领的迪士尼市值从约560亿美元跃升至2310亿美元，缔造了行业增长神话。对IP、用户、流行文化的深刻理解，甚至让迪士尼成了不少硅谷科技公司推崇学习的模板。

如今放弃成为下一个Netflix的幻想，回归做一个最会赚钱的好莱坞制片厂，对于迪士尼来说，是重回最自洽的节奏和轨道。

IP生意

投资研究平台Seeking Alpha的分析师表示，“电影+乐园+衍生品”的飞轮效应，是Netflix等流媒体巨头至今无法逾越的护城河，“迪士尼在中国，乃至全球的成功，本质上是‘体验经济’的胜利。”

艾格也在不同场合多次强调，“体验业务”是公司增长的关键引擎。去年，迪士尼宣布在未来十年内对乐园和体验业务投资600亿美元，这一数字是过去十年的2倍。





玲娜贝儿的横空出世就是最好的例子，这个没有电影支撑的小狐狸，硬是靠颜值和人设在中国赢得了一众粉丝。而《疯狂动物城》作为迪士尼顶级的IP，具备所有要素：电影热映直接拉动乐园的门票销售和二次消费；乐园里的沉浸式体验，又让游客在电影下映后依然保持着对角色的黏性；二者又能同时带动周边产品销量。

在上海迪士尼乐园的商店里，“狐尼克”造型的钥匙扣能卖断货。“疯狂动物城”园区不是简单的堆砌雕塑，而是创造了一个“世界”：“热力追踪”项目采用了无轨乘骑系统，让游客化身警员与朱迪、尼克合作，在5分30秒内穿越冰川镇、雨林区等电影场景抓捕坏人。

《疯狂动物城2》的全球营销与乐园业务捆绑很深。佛罗里达迪士尼乐园推出表演秀，游客可以戴上AR眼镜，加入朱迪的“和平峰会”，实时投票决定剧情走向；东京迪士尼乐园的爆米花车上会出现朱迪和尼克的卧底任务主题盒子，游客边吃边看印在盒上的故事续集；上海迪士尼乐园则同步升级，开放了“沼泽市场”，游客可用虚拟爪印货币交易限量周边。

衍生品的玩法更加多元。今年11月，迪士尼商城上线“疯狂动物城2”专区，包括蛇盖瑞毛绒玩具、山猫背包等新产品上线。它还与优衣库合作推出儿童T恤和卫衣，与名创优品推出办公套装，与Crocs推出专属洞洞鞋……

中国市场则是重中之重。有媒体测算，2025年《疯狂动物城》授权产品全球销量预计8亿件，中国市场就占了40%。据迪士尼官方给出的数据，自2023年12月份以来，此IP相关授权业务在大中华区已实现3倍增长，预计到2025年底，该区域将发布超过2000款相关授权产品。

今年9月，在迪士尼大中华区2026消费品部启动大会上，《疯狂动物城2》成为主力IP。迪士尼消费品部总裁费书雅提到：“它具有极强的情感共鸣，我们必然会在中国市场大力拓展相关业务。”

但这并非轻而易举就能实现，当下的中国电影市场，早已不是十年前好莱坞IP占尽优势的时代。能撑起大制作、大票房，且衍生品大卖的本土IP，已不是个例。

以《哪吒》系列爆火的光线传媒，在拿到超150亿元票房后，也在不停推进IP衍生品的开发，已被媒体赋予“中国版迪士尼”的名号。

拥有“熊出没”IP的华强方特，虽然采取的是“农村包围城市”的策略，在台州、淮安、自贡等二三线城市开出线下乐园，项目精致度与迪士尼仍有差距，但其亲民的票价和下沉市场渗透率，让它成为了中国最赚钱的主题乐园运营商之一。

包括《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记》等新入局IP，基本在上映大电影的同时，就会开始实景娱乐、衍生品业务的落地。

在迪士尼2026年的片单中，几乎全是老面孔：《玩具总动员5》《冰雪奇缘3》《复仇者联盟5》《阿凡达3》。有分析认为，这是全球娱乐产业进入“存量博弈”时代的信号，在这个阶段，竞争的焦点不再是谁能讲出一个新故事，而是把老IP的价值挖掘到极致。

不过迪士尼也面临“坐吃山空”的质疑。单纯依靠续集和翻拍，固然能保证短期的财务数据，但无法掩盖原创力的匮乏。

而对于迪士尼的“中国学徒”来说，最要紧的挑战在于如何从“卖电影”进化到“卖体验”。在这条IP产业的未来之路上，迪士尼依然是领跑者，但身后的脚步声已越来越近。

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